Con frecuencia se contempla la publicidad como un intento de activar, con malas artes, las pulsiones irracionales de los ciudadanos para influir en su vida cotidiana, en sus adquisiciones o en su comportamiento político. En los años de la rebelión estudiantil, los años de las célebres comunas berlinesas, de la rebelión de los campus californianos y de mayo del 68, se construyó una auténtica leyenda negra contra la publicidad. El célebre y arbitrario Herbert Marcuse estaba empeñado en demonizar la publicidad. Desde el campus de San Diego de la Universidad de California trató de liderar a los estudiantes radicales en los años sesenta. Su visión del hombre unidimensional tenía mucha relación con la concepción de la publicidad como propaganda capitalista. Cuando llegué en el curso 1978/79, becado por la Comisión Fulbright, a dicho campus y asistí a sesiones de su seminario, ya se le había pasado el fervor y más bien reflexionaba sobre estética, pero de vez en cuando recurría al discurso antipublicitario para agitar la conciencia antisistema.

La publicidad vista como algo engañoso, sugestivo y manipulador sigue teniendo un público fiel. El libro de Raúl Eguizabal, profesor de la Universidad Complutense, Industrias de la conciencia. Una historia social de la publicidad en España (1975-2009) (Península, 2009) constituye un buen ejemplo de la concepción de la publicidad como un medio destinado a influir, con pocos escrúpulos, en la conciencia de los consumidores y de los ciudadanos.

Lo que no puede negarse es que en la sociedad actual, caracterizada por la producción y el consumo de masas, la publicidad desempeña un papel central. La publicidad de los bienes de consumo no es sólo un medio de ampliar el mercado sino también de aumentar el consumo, algo que, como estamos viendo en la actual crisis económica, tiene mucho que ver con el crecimiento y, en última instancia, con el bienestar de buena parte de la población. Si de los bienes de consumo pasamos a considerar el papel de la publicidad en las distintas esferas de la política, comprenderemos todavía mejor su relevancia en la vida individual y colectiva.

Con claridad y sencillez, Tungate comienza por desvelar el vocabulario de la publicidad y la estructura de las agencias publicitarias. Con el plano en la cabeza de cómo se organiza el negocio publicitario, el lector entra en las vidas de los pioneros de la persuasión

Si la publicidad vinculada al consumo pone en guardia a muchos, la publicidad entendida como el arte de influir políticamente en los demás ha despertado en numerosos autores la sospecha según la cual ésta equivale a manipulación. Los clásicos estudios de Katz y Lazarsfeld en las postrimerías de la II Segunda Guerra Mundial, el Vance Packard de Las formas ocultas de la propaganda o, ya en la actualidad, los trabajos de Alex Mucchielli coinciden todos ellos en contemplar la publicidad como Caballo de Troya destinado a influir maliciosamente en nuestra toma de decisiones. En este sentido, el exitoso libro de Christian Salmon, Storytelling, va en esa dirección. En su opinión, la política se ha dejado permear por la publicidad. Rodríguez Zapatero en España, Sarkozy en Francia y Obama en Estados Unidos serían el ejemplo de cómo los políticos se han plegado a las técnicas de la publicidad. En el prólogo a Storytelling, Miguel Roig, director Creativo Ejecutivo de la famosa agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, contempla la publicidad de los automóviles BMW como el epicentro explicativo del sentido postmoderno.

Por otro lado, se comprende que el glamour que rodea a la publicidad levante ampollas en el contribuyente que se lo tiene que currar todos los días. El lujo desenfrenado de la hipermodernidad que nos muestra Lipovestski deja fuera a casi todo el mundo. En el periódico La Vanguardia del 2/6/2009 puede leerse que la actriz Catherine Zeta-Jones ha cobrado 1,76 millones de euros por protagonizar un cortometraje publicitario de siete minutos. La factura ha corrido a cargo del grupo Unilever, fabricante de la marca de belleza Lux. Con esta campaña, Unilever sigue los pasos de Pirelli o Chanel, que han confiado en grandes estrellas y han realizado costosos despliegues cinematográficos para anunciar sus productos.

La perspectiva de Mark Tungate es bien distinta. Leemos el texto de un periodista británico afincado en Francia que escribe sobre moda, marketing y comunicación. Desde su perspectiva, la publicidad es un espectáculo fascinante, un ingrediente sin el cual el mundo del siglo XXI dejaría de tener sentido. Para demostrar su tesis, para que el lector aprenda a amar la publicidad, Tungate propone un viaje histórico por su interior de la mano de sus principales personajes.

Convertida la publicidad en una industria con unos márgenes de beneficio muy considerables, el arte y la ciencia de la venta se diversifican y Tungate va recorriendo los distintos espacios y estilos publicitarios

Antes de sumergir al lector en sus razonamientos, Tungate recuerda que la publicidad ha sostenido muchos medios de comunicación a lo largo de años y años. En estos tiempos de crisis económica, la dificultad de muchos medios depende, en gran medida, de la caída de la publicidad. La publicidad inyecta un dinero indispensable. Tan es así que el Estado Vaticano ha decidido que Radio Vaticano comience a emitir publicidad el próximo 6 de julio de 2009. El Centro Televisivo Vaticano y Radio Vaticano comenzarán por emitir publicidad de la empresa eléctrica italiana Enel. En España, el gobierno de Rodríguez Zapatero parece tener dinero para todo, y está preparando el cese de la publicidad en Televisión Española.

Con claridad y sencillez, Tungate comienza por desvelar el vocabulario de la publicidad y la estructura de las agencias publicitarias. Con el plano en la cabeza de cómo se organiza el negocio publicitario, el lector entra en las vidas de los pioneros de la persuasión. La publicidad como producto de la Revolución Industrial y de la difusión de los periódicos va tomando cuerpo y aparecen las primeras agencias. Con David Ogilvy, un británico mítico que se establece en el epicentro -Madison Avenue- de la publicidad norteamericana, Tungate escenifica muy bien el glamour y el lujo consustancial al universo publicitario.

Convertida la publicidad en una industria con unos márgenes de beneficio muy considerables, el arte y la ciencia de la venta se diversifican y Tungate va recorriendo los distintos espacios y estilos publicitarios. La saga de los Saatchi en el Reino Unido, la extravagancia de los ochenta –la edad dorada de la publicidad televisiva-, la publicidad en Francia y en Italia, el acertijo alemán o los gigantes japoneses van conformando este recorrido por la geografía de la publicidad. Para el lector hispano tiene especial interés el capítulo dedicado a la publicidad argentina, brasileña y española. Tres estilos distintos pero marcados por una capacidad creativa cálida y sensual. Ajena a los “ingeniosos británicos, los chistosos americanos y los engolados franceses”.

Se cierra este volumen en el borde de la actualidad. Las agencias de publicidad trabajando en las campañas de los políticos, los mercados de la Europa Central y del Este sin despegar. India y China peculiares y difíciles, por no decir imposibles. De repente, afirma Tungate, las cosas se han puesto complicadas: poco dinero y una extraordinaria proliferación de canales mediáticos. Parece que el consumidor cada vez sabe mejor lo que quiere, y el clásico anuncio de treinta segundos en televisión ha perdido mucha potencia persuasiva. Ya no es tan fácil dar gato por liebre. En todo caso, se esté a favor o en contra, la publicidad forma parte de nuestro paisaje vital. Por ello su correcto análisis es una tarea urgente. Habrá que estar atentos a las pequeñas pantallas, por ahí pueden llegar fenómenos interesantes y cargados de novedades.