Cada uno de los cincuenta y dos episodios que a día de hoy, cuando está a punto de comenzar la quinta temporada, se han emitido de la serie Mad Men, concluye con un tema musical que asociamos a la época en que transcurre la acción, los primeros años sesenta. En el capítulo que dio inicio a esta obra maestra aún inconclusa, titulado El humo ciega tus ojos, la acción transcurre bajo la atmósfera de una célebre canción del mismo nombre interpretada por los Platters, un grupo de vocalistas afroamericanos. Su letra reproduce la vieja tensión entre el romanticismo y el sentido común, o, lo que es lo mismo, entre la ensoñación y la verdad. El enamorado es advertido por sus allegados de que está cegado: la llama que arde en su corazón lanza un humo sobre sus ojos que le impide ver la realidad. El romance acaba en fracaso, por supuesto, pero el amante, todavía impermeable a las burlas de sus amigos, reconoce que la llama ya apagada produce todavía el humo que continúa impidiéndole ver la verdad.

Esta es la enigmática situación en que nos hallamos los ciudadanos en tanto que consumidores ante la sugestión publicitaria: somos víctimas de unos engañadores a los que exigimos que mantengan la ilusión incluso cuando ya sospechamos que no hay verdad ninguna ni satisfacción posible tras la resplandeciente promesa de felicidad que nos ofrecieron. Y nadie lo sabe con tanta certeza como Don Draper, creativo publicitario de profesión y protagonista estelar de la serie, seguramente porque, más acá del porte distinguido que intenta proyectar con su traje y su pelo engominado, la suya es la historia de un paria elevado a las cimas del éxito gracias a su talento. El primer episodio de Mad Men revela las claves de ese peculiar sortilegio, esa ficción seductora por la cual el capitalismo surgido con la prosperidad de los cincuenta en los USA se apoyará en la difusión mediática de masas para autorreproducirse con un poder incontenible.

Al inicio de 1960 las empresas tabaqueras son presas del pánico. El Reader´s Digest y la Cámara de Comercio se han hecho eco de informaciones cada vez más consistentes que demuestran que el tabaco es un poderoso agente cancerígeno. Conviene advertir que en las oficinas de Sterling-Cooper, empresa de publicidad situada en la Avenida Mad de Nueva York, se consumen cigarrillos de una forma que apenas cuarenta años después se nos antoja obscena. Se fuma a cada momento, se enciende el cigarrillo y se produce el humo de formas que reafirman la personalidad de cada cuál. Nadie está preparado para asumir que el tabaco va a matarle, que de hecho está ya matando a muchos que creen que son otras las causas de su enfermedad. “La gente adora fumar, no hay nada que esa Doctora Goodman, el Reader´s Digest o la Cámara de Comercio puedan hacer por evitarlo”, afirma engoladamente uno de los publicistas.

Pero no es tan sencillo. En 1960, fumar como Bogart o como Hayworth todavía es cool. Encender un cigarrillo no es, como ahora, síntoma de desorden psicológico ni motivo de marginación social, como tampoco beber whisky de forma inmoderada en la oficina o al llegar a casa le convierten a uno en alcohólico. Desde nuestra perspectiva, resulta irónico que el ginecólogo lance una humillante soflama a la joven secretaria Peggy Olson cuando ésta le pide que le recete píldoras anticonceptivas. “No se trata de que ahora te conviertas en la puta de la ciudad”, le indica con aire de suficiencia moral mientras enciende un cigarrillo en la consulta. La gente quiere seguir fumando, pero no quiere que le digan que el placer les va a enfermar. Esta incoherencia es escandalosa para cualquiera que nunca haya desarrollado ese hábito, pero tales personas casi no existen en el universo cultural en que se mueve Draper. En cualquier caso Lucky Strike, cliente más relevante de Sterling-Cooper, exige una respuesta publicitaria: las ventas corren el riesgo de desplomarse, se impone reaccionar.

Mientras la infantería de creativos de la agencia se devana los sesos para satisfacer a los dirigentes de Lucky Strike, Don Draper revela su supuesto talento ante nosotros de forma improbable. Al contrario que en otras series como House o CSI, donde el protagonista exhibe su ingenio para resolver enigmas desde el principio, sus primeras apariciones son titubeantes. Mientras sus subalternos creen dar con la solución, él engaña miserablemente a su esposa con otra mujer y pregunta a un camarero negro el porqué de la marca de cigarrillos que consume, All Golds. Le contesta que se los daban gratis en la guerra y que se ha habituado a ellos. “Adoro estos cigarrillos”, dice el camarero, en el que adivinamos el cansancio de una vida dura y llena de frustraciones. “Si desaparecieran sería una tragedia, creo que encontraría la manera de dejar de fumar”. Draper sabe algo más que antes, pero el caso es que está bloqueado. A los ojos de su jefe, que se impacienta al no encontrarle en medio de la batalla por satisfacer a la tabaquera, Draper se encuentra desparecido en combate.

La agencia consulta a una experta en la psiquiatría de Adler. Se habla en el psicoanálisis de un instinto de muerte, el thánatos. El joven Pete Campbell, que envidia el lugar que ocupa Draper, encuentra aquí su inspiración. Dado que las autoridades ya no permiten salir al paso de las informaciones diciendo que el cigarrillo es sano, la solución pasa por acudir al camino opuesto: explotemos el dichoso thánatos, si el tabaco es peligroso, entonces quizá fumar resulte interesante. Son los valientes, los amantes del riesgo, los que aceptarán la aventura de seguir fumando. La salida es sugerente, pero no convence, la empresa desconfía.

Tras un sueño, Don Draper reaparece en la agencia y ofrece una solución completamente imprevista. Interroga a los dueños de Lucky –padre e hijo- sobre el proceso de fabricación de su producto. El hijo domina los temas de distribución y ventas, pero no sabe nada de lo que Draper le pregunta; por el contrario el padre sí conoce la respuesta, él sí sabe cómo se ha hecho desde siempre un cigarrillo. Pasa lo mismo que con los cereales Kellogg´s: es un producto tradicional, está sujeto a un proceso que empieza con el sol y la lluvia en las extensas praderas de América. ¿Cómo se hace un Lucky Strike? Es un cigarrillo tostado, he aquí la solución. La publicidad se basa en la felicidad, te dice que lo que hagas, sea lo que sea, está bien. Desde entonces, los paquetes de la marca incluirán esa leyenda, toasted tobacco, eso los distinguirá de las otras marcas, única manera de salir de la atonía en que las ha sumido a todas la imposibilidad de salir al paso de los ataques de la medicina.

¿Por qué la opción de Draper es aceptada por la empresa? Con independencia de lo alejado de la verdad histórica de este relato (1), lo que se pretende con este truco es diluir en la publicidad de la marca el efecto del miedo de la gente. Si no es posible afirmar que el tabaco es bueno para la salud, cualquier cosa que digamos a ese respecto hará que la gente deje de fumar. Lucky Strike se ha salvado porque su publicidad va a hacer que sus clientes olviden el temor a morir de cáncer cuando encienden sus cigarrillos. Los dueños de la empresa salen satisfechos de Sterling-Cooper, Don ha triunfado y es felicitado por sus compañeros. Regresa a casa por la noche en tren, en un gesto cotidiano que reconocemos característico de una época en que la clase acomodada ya ha decidido abandonar el tráfago infernal de las megaciudades y trasladar su hogar al extrarradio.

2. “El amor lo hemos inventado tipos como yo”. El sortilegio publicitario

No sabemos apenas nada de la institución clínica gracias a Anatomía de Grey, de igual manera que no aprendemos gran cosa respecto a la policíaca después de una década entera de CSI. Seguramente ahí radique parte de la atracción que sobre nosotros ejercen House o The Wire. Por su parte Mad Men no tiene referentes con los que compararse, al menos no teleficciones célebres. Y sin embargo adivinamos que cualquier relato que a partir de ahora intente aproximarse al mundo de la publicidad será incapaz de dar con las claves que otorgan sentido a ese universo cultural tan decisivo para entender el capitalismo contemporáneo (2).

¿Qué es la publicidad? En algún momento del capítulo una cliente de Sterling-Cooper reprochará a Draper su cinismo indicándole que para muchas personas –suponemos que por ejemplo para ella, que por cierto terminará teniendo un romance con Don- el amor no es un vulgar eslogan publicitario. El creativo será todavía más cínico en su contestación: “El amor lo hemos inventado tipos como yo para vender medias”. Debemos darnos cuenta de algo esencial: el momento histórico en el que encontramos a Draper es fundacional. Y no sólo lo es para el marketing, lo es para el capitalismo, que está sin duda refundándose en aquel tiempo.

Los expertos en sociología o en las llamadas ciencias del signo vienen informándonos respecto a los procedimientos de inmersión ideológica que se operan en la publicidad. ¿Por qué Draper convence a los dueños de Lucky Strike? Porque les está sometiendo –a ellos antes que a los millones de clientes en el laboratorio de la Avenida Mad- a una maniobra de sugestión publicitaria: el padre recupera escuchando a Draper la conexión esencial con el origen, con la procedencia natural del producto que lleva toda su vida vendiendo, con la verdad en definitiva. La autenticidad -que nos devuelve la comunicación con el Padre- con la verdad que se esconde tras la impostura de los signos en los sistemas de intercambio comercial, es acaso el reclamo más eficaz de la estrategia de marketing. Pero este reclamo sólo es eficaz si se coaliga con el otro gancho secreto por el cual consumimos una marca: la distinción. En otro tiempo las personas ambiciosas iban a la Corte reclamando el reconocimiento de su linaje, pero hoy los títulos de nobleza han perdido su valor, de manera que para ganarnos la trascendencia que creemos merecer necesitamos consumirla en forma de signos materiales. La función de las mercancías o del sistema de la moda en una sociedad como la que se crea a partir de la posguerra es funcionar como símbolos que, lejos del supuesto “materialismo” que los metafísicos ingenuos imputan al capitalismo posmoderno, proyectan un valor que funciona espiritualmente.

Este orden es por supuesto insatisfactorio, pero absolutamente eficaz en su capacidad para autorreproducirse y hacerse por tanto inasequible a la transformación. Los objetos, al contrario que otras instancias conflictivas, se integran dócilmente en el sistema simbólico del que me doto para reforzar mi personalidad, algo que me resulta imposible encontrar en las relaciones humanas, donde todo se vuelve insumisión hacia mis deseos de dominio. El mundo sería un lugar espantoso sin mis Lucky, no puede ser que me envenenen; no quiero que la publicidad me diga que destruyen la salud, quiero –y por eso pago a la gente como Don Draper- que me digan que lo que hago está bien, quiero saber que el mundo que he conseguido ordenar en torno a mi personalidad continúa siéndome felizmente sumiso.

¿Insatisfactorio? Claro, ¿qué creíamos? Si el amor no existe porque ha sido inventado por desaprensivos como Draper, tampoco la felicidad prometida habrá de ser posible. La vida, como explicó Heráclito de Samos hace miles de años, es un devenir irreversible, lo cual resulta angustioso. Ante ello, los objetos que consumimos nos ayudan a establecer clasificaciones mentales y hábitos con los que conjuramos -siquiera durante los cinco minutos que tarda el cigarrillo en consumirse o cuando en el tren pensamos en nuestro regreso al sweet home- a dominar ese vértigo al que la vida nos somete. Este mecanismo psicológico puede tacharse de regresivo y neurótico, podemos lamentarnos y maldecir al capitalismo porque nos ha adiestrado para proyectar sobre los objetos las expectativas de paz espiritual que deberíamos buscar en las relaciones humanas, pero las razones que están detrás de la demanda –por ejemplo de la demanda de amor, esa que Draper cree haber inventado- son poderosas. Dice Baudrillard refiriéndose al papel de los objetos en el orden consumista: “Están a punto de convertirse, hoy en día en que se van borrando las religiones y las ideologías, en la consolación de las consolaciones, en la mitología cotidiana que absorbe la angustia del tiempo y de la muerte” (Baudrillard, 110)

Lo que en la década de los sesenta empezaban a descubrir los estructuralistas al hilo de los estudios semiológicos de Saussure, o, en un sentido igualmente crítico, la sociología marxista, es lo que el personaje de Draper ya ha empezado a intuir que le va a hacer rico: la publicidad ha suplantado el lugar que ocuparon los grandes relatos de la liberación a través de Dios o la Revolución en la construcción de la subjetividad. Es una personalidad lo que le estamos encargando a los creativos de Sterling-Cooper. Ya sabemos que el capitalismo industrial produce serial y masivamente los objetos y que, por tanto, hay un riesgo de uniformización al que todos –no solo los antisistema- tememos. Por eso requerimos al publicista un extra: la ilusión de la distinción personal. La construcción de ese factor decisivo se asienta sobre la fragilidad de lo efímero, pues depende de objetos cuyo valor simbólico está sometido a un devenir permanente, generándose una lógica de permanente transformación –eso es la moda a fin de cuentas- que garantiza la imposibilidad real del cambio social.

Necesitamos amor, queremos que alguien se ocupe de nosotros, y esa función la desempeñan los publicistas. El objeto es frío, quizá es incluso hostil; no nos engañemos, si se nos ofrece como cálido es porque el publicista le ha conferido ese calor. Pero esa labor no sale gratis. No se trata sólo de condicionar el acto más o menos compulsivo de la compra, así sería demasiado simple; se trata de integrarnos al consenso social. Con el consumo, no ya de la mercancía sino del hecho publicitario mismo –porque la publicidad también se consume, acaso sea lo único que verdaderamente se consume, pues en ella se agota el valor del objeto-, interiorizamos las normas y evitamos al sistema la pesadez de tener que vigilarnos y castigarnos, como sucedía en las eras represivas. Invadidos por la banalidad y la insignificancia, el sistema de intercambio de la mercancía-signo en el capitalismo publicitario proyecta sus sombras de opacidad sobre una práctica social cuyas claves siguen siendo el dominio y la explotación. Exigimos a Draper que nos diga que fumar nuestros Lucky no va a matarnos, o al menos que nos ayude a no pensarlo. Queremos que aquella llama que se encendió en nuestro corazón y que nos hizo soñar con un mundo sometido a nuestros deseos continúe proyectando su humo para seguir cegando nuestros ojos. Incluso cuando ya no hay llama.

NOTAS

(1) La marca Lucky Strike se anuncia como toasted tobacco desde 1917, lo cual nos induce a pensar que Matthew Weiner, creador de Mad men, deslocaliza un dato histórico para otorgar consistencia a su relato. Curiosamente, fue un hecho casual el que desencadenó la leyenda de la marca. Hace más de un siglo, ardió un almacén repleto de tabaco. El tabaco en sí no fue presa de las llamas, sólo se tostó. Había que intentar venderlo para evitar la ruina. La aceptación entre el público fue grandiosa. Desde entonces los cigarrillos Lucky son tostados. Curiosamente, hoy esa cualidad no es privativa de la marca. Como indica el propietario, todos los tabacos son tostados. “No”, contesta Draper, “todos los demás tabacos son venenosos, Lucky Strike es tostado”.
(2) Zygmunt Bauman habla de “sociedad líquida”. Nos sirve esa denominación para explicar la mutación que, con el advenimiento de la sociedad de masas y el apogeo de los media, experimenta la cultura contemporánea. De su momento más determinante, los años sesenta, Mad men es una visión magistral. No es casualidad que se trate de un relato sobre publicistas ni que su marco sea el de aquella década fascinante.

BIBLIOGRAFÍA

BARTHES, Roland: El sistema de la moda. Barcelona, Paidós, 2003. (Trad. de Carlos Roche)
BAUDRILLARD, Jean:
-El sistema de los objetos. Madrid, Siglo XXI, 1994. (Trad. de Francisco González Aramburu)
-La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Madrid, Siglo XXI, 2009. (Trad. de Alcira Bixio)
BAUMAN, Zygmunt:
-La sociedad individualizada. Madrid, Cátedra, 2001. (Trad. de María Cóndor)
-Amor líquido. Acerca de la fragilidad de los vínculos humanos. Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica, 2003. (Trad. de Mirta Rosenberg y Jaime Arrambide)
SERNA, Justo: Lo que sé de Lucky Strike. (Blog: Los archivos de Justo Serna. Microhistoria de un mundo hecho pedazos, 11-1-2011.