Sospechamos que la cultura masiva norteamericana ha ganado eficacia en el nuevo orden mundial gracias a la fácil legibilidad de sus productos, pero también debemos aprender a establecer cables conductores entre fenómenos que hasta hoy hemos contemplado como aislados, de ahí que no hayamos entendido su verdadera trascendencia: el monstruo de Bollywood, los culebrones hispanoamericanos, el boom de Miami como centro de distribución de una pujante cultura latina, la batalla entre televisiones más y menos pro-islámicas en el mundo árabe, las sit com que Hong Kong intenta popularizar en toda China... No podemos seguir ciegos ante la evidencia: al mismo tiempo que los EEUU afianzan su ya legendaria hegemonía cultural, las naciones emergentes van aprendiendo a competir con productos que en unos casos imitan a los yanquis y en otros parten de los referentes propios para hacerlos accesibles a otros pueblos, creando así flujos nuevos de información y entretenimiento. 

La maestría norteamericana para elaborar productos masivos es incuestionable. Y ello debe reconocerse incluso cuando despectivamente llamamos mainstream a la cultura barata, monocorde y de consumo fácil. Esta convicción no debe sin embargo hacernos eludir el fenómeno de redistribución de los focos de emisión de contenidos que se está produciendo a nivel global. Así, naciones emergentes en lo económico y lo demográfico como China, Brasil, México, Egipto o China no son simples víctimas propiciatorias para que los EEUU coloquen Friends, Spiderman o Madonna; son, eso sí, mercados opíparos, pero también son nuevos gigantes con capacidad para producir información y entretenimiento. 

El encuentro de esta argumentación con la factoría mainstream por excelencia, Hollywood, es inevitable. Hollywood no es un simple centro de producción de películas, también es el eje de una gran maquinaria comercial que determina cómo han de ser consumidas dichas películas en Norteamérica y en el mundo. Martel explica cómo los multicines han heredado la cultura del viejo drive in, sustituyendo aquel estilo desenfadado y juvenil asociado al automóvil por el modelo pop & corn, que encuentra su condición de posibilidad en los exurb, es decir, en todas esas metástasis de la ciudad original –y ahora definitivamente abandonada por las clases medias- que han convertido los centros comerciales en epicentro del actual american way of life. El autor nos recuerda que, pese a la hostilidad de las élites intelectuales europeas hacia el modelo  pop & corn, que supuestamente banaliza y degrada la calidad del producto artístico, los multicines se han internacionalizado, modificando de forma muy significativa los hábitos de ocio de miles de millones de personas.

En la segunda parte del texto nos enteramos de que los grupos mediáticos norteamericanos, empezando por el célebre Murdoch, llevan años intentando insertarse, por lo visto sin el éxito previsto, en el laberinto chino. No es extraño que, una vez algunos renuncian descorazonados a un mercado de 1300 millones de habitantes, apuesten por uno similar, el indio, donde es esencial entender el fenómeno Bollywood si uno quiere saber cómo son actualmente las cosas en la segunda nación más poblada del planeta. Perfectamente profesionalizada y adaptada al modelo industrial norteamericano, la factoría mainstream más exitosa tras Hollywood basa su producción en un principio muy sencillo: los indios quieren huir de la realidad en la que viven. La consecuencia es que en sus películas el bien debe prevalecer sin ambigüedades, lo cual se consigue en relatos estructurados en torno a claves narrativas muy pueriles y previsibles donde la danza es imprescindible. La sencillez de la fórmula y el escaso precio que se paga por verlas explica por qué hay cientos de millones de espectadores para estas películas. El problema –y en esto el modelo yanqui sigue siendo envidiable- es que el carácter fuertemente localista determina que la factoría de Bombay no haya producido todavía un solo global hit.

El caso Bollywood nos pone sobre la pista del gran conflicto desde el que podemos descifrar el sentido de la situación actual. Por una parte, los países emergentes están demostrando capacidad para producir sus propios contenidos, un fenómeno desde el que asoma la amenaza para las naciones culturalmente hegemónicas de perder gran parte de su peso cultural tradicional. Por otra, el sueño de crear un lenguaje con capacidad de difusión universal y alternativo al norteamericano tropieza sistemáticamente con la dificultad de superar los contextos regionales.

El análisis pormenorizado de esta nueva geopolítica del soft power requiere más ejemplos. Así tropezamos con Latinoamérica, que trata de identificar a más de cuatrocientos millones de personas a través de referentes con valor extranacional como el reggaeton o Shakira. La paradoja de que Miami –es decir, una ciudad norteamericana- centralice la fabricación de valores exitosos y la gestión de los intercambios, desde Los Ángeles o Nueva York hasta México DF, Rio de Janeiro o Buenos Aires, pone en cuestión el supuesto de que está creciendo un nuevo bolivarismo en torno a una supuesta cultura latinoamericana unificada. Podemos referirnos también a la encarnizada batalla entre Al Yazira (Qatar) y Al Arabiya (Dubai) por capitalizar la expresión cultural del panarabismo, un viejo sueño muy bien financiado y que abarca la información y el entretenimiento. O África, donde la admiración por el modelo sudafricano ha convertido Johannesburgo en un referente para las naciones subsaharianas, que amenazan con abandonar la dependencia cultural con las antiguas metrópolis –París, Londres o Lisboa- a favor de un nuevo eje sur-sur, cuyas consecuencias en cuanto a la evolución de los flujos de información e influencia están todavía por evaluar.

En los tramos finales del ensayo, el texto tiene que detenerse en el ejemplo por antonomasia, Europa. La razón es sencilla: el viejo continente, tradicional competidor de los EEUU en cuanto a la facturación de artefactos culturales, parece querer seguir exportando contenidos al mundo sin dejar de exhibir vocación de resistencia al modelo mainstream que domina especialmente el cine, sin olvidarnos de la música o la literatura. Si la pretensión es que esa resistencia se traduzca en una efectiva facturación de productos exportables y de éxito masivo, los resultados son desoladores.

“En todas partes he visto un poco lo mismo: una cultura nacional fecunda, con frecuencia de calidad, a veces popular, pero que no se exporta; y frente a ella, una cultura estadounidense omnipresente que constituye el resto de la cultura: no hablo aquí del arte ni de la cultura histórica, y menos de los valores que la cultura comporta; hablo de los productos culturales, de la cultura de masas, de la cultura de los jóvenes,. Esta cultura europea común ya no existe. La única cultura mainstream común los pueblos europeos es la cultura estadounidense.” (392)

Europa no puede resistirse a un proceso que desborda las voluntades regionales: la globalización de los contenidos ha hecho crecer un modelo de mainstream estandarizado y masivamente consumible, lo cual determina una americanización creciente de la sensibilidad y los hábitos. Al mismo tiempo, pero desde vectores en dirección contraria, la globalización determina el surgimiento de nuevos flujos de intercambio regionales, lo que genera un escenario complejo con multitud de actores diferentes compitiendo por atraer, vender e influir. Dentro de este nuevo reparto de cartas, las bazas europeas tienden a la baja. Si los franceses producen películas para los franceses y los indios para los indios, entonces la ventaja es para quien domina un ámbito local más extenso y, en el trasfondo, para quien, como los norteamericanos, produce astutamente contenidos que no se someten al corsé de lo local.

Cultura mainstream es un estudio serio y exhaustivo cuya existencia se justifica sobradamente cuando, a la luz del torrente de datos, el texto nos convence de que algo muy serio está pasando en la industria de los contenidos culturales. La metodología de trabajo, consistente en una larga serie de entrevistas por todo el mundo con personas que tienen alguna relevancia en relación a la producción de fenómenos de masas en el cine, la música pop, la televisión o la literatura, es honesta y funciona eficazmente. A medida que sabemos lo que piensan sobre la industria un redactor que trabaja para Al Yazira, un caza talentos de la música negra o un ejecutivo de la Disney, se va definiendo mejor el diagnóstico general: sobrevivir y prosperar al nivel de la gran industria en la globalización sólo es posible si se producen estándares de traducción rápida y fácil, lo cual supone ver en la digitalización de la cultura una oportunidad y no una amenaza.

Impecable conclusión, o al menos eso parece tras leer todas esas entrevistas. Pero algo chirría después de un recorrido tan exhaustivo por la geografía mundial del soft power. Las consecuencias que el autor extrae de su largo periplo incitan al debate: Europa debe superar sus elitistas prejuicios intelectuales y abordar la necesidad de construir una gran industria mainstream si no quiere seguir deslizándose hacia la insignificancia en el mercado de contenidos. En cualquier caso, y a medida que perseveramos en la lectura, se nos exhorta a abandonar toda esperanza, Europa está perdida porque es un continente “libanizado”, es decir, por más que exista una unión monetaria, por cierto con un futuro cada día más problemático, los localismos hacen imposible la búsqueda de estándares culturales unificados. Nos asalta entonces una duda: ¿debe Europa dejar de hacer películas como las de Nanni Moretti o Patrice Leconte para producir sus propios Star wars o Troya? En cuanto a films de éxito mundial como Nothing Hill, Intocable o cualquiera de Almodóvar, ¿no contradicen la presunción –implícita en el discurso de Martel- de que sólo se exporta masivamente lo que se adecua tanto a parámetros simples que termina siendo vacuo y  pueril?

Más allá de lo que podamos aconsejar a los productores europeos respecto al cine, el arte o la literatura, lo que despierta sospechas en el orden argumental de Martel es la premisa de que los artefactos culturales de masas carecen de ideología. Sólo se persigue la rentabilidad, no hay ningún plan de persuasión oculta respecto a principios encaminados a la represión o a la sumisión, ni siquiera se puede hablar sin más de una simple colonización por parte de la potencia hegemónica, como pretenden los partidarios de la teoría del imperialismo cultural yanqui, etc... Podemos aceptar todo esto; más difícil es creerse sin más que un producto de masas carece de implicaciones ideológicas y es, por tanto, políticamente neutral porque supuestamente no pretende adoctrinar sino generar entretenimiento y hacerse fácilmente vendible.

El propio autor ofrece a lo largo del texto explicaciones muy sólidas respecto a los procedimientos para construir y diseñar un producto de consumo masivo. De ellas extraemos la conclusión de que dichos procedimientos son cualquier cosa menos inocentes, y que la compleja guerra comercial que se está abriendo en el mundo a propósito de los contenidos culturales es indisoluble de la transmisión de una serie de valores en los que se adiestra cada vez a más millones de personas, con las consiguientes repercusiones. Ya sabemos lo que dijeron Adorno y Horkheimer en Dialéctica de la Ilustración al respecto de la supuesta neutralidad de los medios de masas: “Cuanto más sólidas se vuelven las posiciones de la industria cultural, tanto más brutal y sumariamente puede permitirse proceder con las necesidades de los consumidores, producirlas, dirigirlas, disciplinarlas, suprimir incluso la diversión: para el progreso cultural no existe aquí límite alguno. (...) Divertirse significa estar de acuerdo. (...) La liberación que promete la diversión es liberación del pensamiento en cuanto negación”