Seguimos. Don Draper -publicista estrella de la agencia y protagonista central de la serie- y su nueva esposa han invitado a su casa de Nueva York a los padres de ella. Don hace esfuerzos insistentes por gustarles. Está firmemente decidido a que Megan sea su mujer para siempre y pretende convertirse para ella en lo que no ha sabido ser para su ex mujer, Betty, es decir, un marido perfecto. La tóxica relación matrimonial de sus suegros se representa obscenamente ante sus ojos y en su propia casa. Ella grita a su marido porque éste, frustrado por la negativa de un editor, ha llorado ante el teléfono desde el que ha llamado a una de sus alumnas de doctorado con la que inferimos que tiene una relación. La misma propensión a la infidelidad intuimos en la madre de Megan, que parece competir con su hija insinuándose a Don. Unas horas después tendrá un encuentro sexual especialmente escandaloso con el único amigo de Don, Roger Sterling.

Sally, hija de Draper y su primera mujer, acompaña a su padre a la entrega de un premio para creativos publicitarios. Cree sentirse libre y feliz lejos de las broncas de su madre y la insoportable contención moral del actual marido de ésta. Unas horas antes de la fiesta ha presenciado la escena de celos entre los padres de Megan. Tiene doce años, se maquilla y se viste como una mujer adulta para el evento. Su padre le reprende, obligándole a lavarse la cara y sustituir las botas por un calzado más discreto. Durante la fiesta del premio a su padre, se topará al confundir la puerta del aseo con la escena nada tolerable a menores que protagonizan la madre de Megan y Roger.

Podríamos continuar, pero no es necesario. Estas pequeñas muestras de lo que nos espera en la última temporada de la genial saga creada por Matthew Weiner nos proporcionan indicios de la desorientación moral en que viven los personajes que forman parte del núcleo o los aledaños de la agencia Sterling, Cooper, Draper & Pryce. Eso a lo que llamamos la vida privada recorre en cada uno de ellos las distintas fases que van, desde la búsqueda de una identidad y una posición estables y seguras a través del matrimonio, hasta el cinismo de quien sabe que no puede confiar en nadie y que el matrimonio y la familia son instituciones tan venales y mentirosas como las campañas de publicidad que se diseñan en la fábrica de ideas de la Avenida Madison para vender alubias Heinz o cruzados mágicos de Playtex. Entre las dos fases extremas del movimiento del péndulo, nos encontramos las estaciones intermedias en las que uno cree poder morar por mucho tiempo, sin intuir que las convicciones que considera firmes tan solo se han instalado en su vida para saltar en pedazos mucho antes de lo deseable. Por eso, donde algunos se permiten el lujo de burlarse de la fe en el amor de quien estrena matrimonio, otros se plantean si no sería mejor volver a la primera esposa, a la que desde luego ya no aman, y hay mujeres expertas que consuelan a sus amigas haciéndoles creer que vivir juntos sin casarse es después de todo “una cosa muy bonita”, aunque no haya anillo, claro.

Cuando por la noche la precoz Sally llame a su amigo de la infancia y le cuente que ha estado en una fiesta de la City, éste le preguntará qué le ha parecido todo ese mundo: “Sucio”, contesta Sally.

Diríase que los protagonistas de Mad Men no tienen siquiera un mínimo control sobre el discurrir de sus propias vidas. Lo que les sucede a Draper y sus compañeros de peripecia es que sus biografías se han vuelto laberínticas -“vidas líquidas”, diría Zygmunt Bauman-, han dejado de responder a esa vocación de linealidad previsible con la que fueron proyectadas, teniendo en cuenta que  todos ellos se criaron en la América de la Gran Depresión y el New Deal, con el trance traumático de la 2ª Gran Guerra y la inflación patriótica que conllevó. Nada de lo que les está ocurriendo -sus divorcios, sus encuentros sexuales impensados, su alcoholismo no reconocido, el dinero fácil- tiene demasiado que ver con lo que sus mayores les explicaron que debían ser sus vidas. Dentro de la inclinación experimental que tienen las capas más vanguardistas de la sociedad de los sesenta –muy especialmente en una ciudad como Nueva York-, Draper y compañía sufren en carne propia las consecuencias de ese individualismo consumista, supuestamente hedonista y libertario, que constituye la gran promesa de felicidad que las agencias de marketing de la época ofrecían a la sociedad americana de aquel tiempo. En cierto modo, sus vidas son cobayas de su propio proyecto ideológico.

Para entender lo que está ocurriendo es preciso enmarcar las peripecias del heterogéneo corifeo que deambula por el apasionante paisaje de Mad Men. Por una parte, debemos atender a un proceso interno al entramado profesional dentro del cual se mueve Draper. Se trata de un fenómeno que estalla en 1967 –año al que aún no ha llegado la narración-, pero que ya estaba incubándose en las agencias de la Madison desde el final de los cincuenta: el agotamiento del modelo laboral de la llamada “Teoría X” y su sustitución por el de la “Teoría Y”.  

Los cincuenta son calificados en las retrospectivas como los años de la prosperidad americana. Episodios particularmente infortunados como el macartismo o la Guerra de Corea no pueden hacernos ignorar que el New Deal y, en cierto modo, la Guerra Mundial habían sentado las bases para una hegemonía mundial que se tradujo en un incremento indiscutible de los índices de bienestar, lo que se advierte fácilmente en las estadísticas relativas a la renta per capita, la demografía, la esperanza de vida, la lucha contra la pobreza o la escolarización.

En aquel tiempo, el modelo empresarial dominante reproducía las bases del capitalismo fordista, lo cual se traduce en rigurosos programas de irradiación de órdenes a partir de una jerarquía incuestionable. En palabras de Thomas Frank “la visión tradicional taylorista, según la cual un poder organizado de manera jerárquica debe coaccionar, supervisar y dirigir al trabajador” (La conquista de lo cool. Thomas Frank, pg.54). Mad Avenue no se libraba de este funcionamiento estereotipado, sus agencias estaban tan habitadas por “el hombre del traje gris” como las de cualquier empresa de los aburridos sectores industriales. También llamado “hombre-organización”, el predecesor de Cooper y Sterling en las agencias de publicidad de los años posteriores a la Guerra Mundial era la apoteosis del conformismo.

El estilo publicitario predominante en aquellos años concuerda perfectamente con esta lógica del funcionamiento de la empresa: los anuncios eran repetitivos y machacones, parecían la inmensa mayoría de ellos destinados a un público poco instruido, pueril y necesitado de guías como el perro de Pavlov. Es cierto, no obstante, que la publicidad ha requerido siempre talante creativo, incluso cuando se diseñan anuncios para tontos. Sin embargo, en aquellos años los locos geniales eran tipos muy maniatados por la disciplina empresarial, constituían una minoría sojuzgada, con escaso poder y bastante mala fama. Hay una literatura bastante prolífica en aquellos años respecto al carácter odioso de algunos publicistas que ya incordiaban por la Madison de entonces, tipos alcoholizados, caprichosos e histéricos que sólo resultaban realmente eficaces cuando eran dirigidos por ejecutivos seriamente formados en las doctrinas de hierro del fordismo.

El crédito de este modelo aparentemente invencible certifica su supuesta defunción a mediados de los sesenta, cuando la revista Madison Avenue felicita eufórica a las nuevas empresas porque  están mostrando a las demás corporaciones la urgencia de abandonar  la “asfixiante cadena de montaje”. Ha nacido la Teoría Y, muere la hiperorganización del taylorismo a favor del espíritu creativo, el inconformismo y la flexibilidad. No nos permitamos el lujo de aceptar sin más este discurso tan tiznado de ideología y, por tanto, tan sospechoso. Las empresas no se estaban “democratizando”, la jerarquía y la obediencia no eran reductos de un pasado cuyos últimos efectos estaban ya extinguiéndose, como entonces creyeron ingenuamente algunos al compás de la revolución de las flores, las alucinaciones del LSD o la liberalización de las costumbres. Ahora bien, aunque los tiempos acaso no estaban cambiando en el sentido en que lo anunciaba Bob Dylan, el capitalismo sí estaba en pleno proceso de autotransformación, y el giro ideológico que se advierte bien a las claras en los spots publicitarios de los años sesenta era paralelo a la revolución que se estaba operando en el seno de las corporaciones norteamericanas, en sus modelos laborales, en los sistemas de división del trabajo, en los procesos productivos, en las técnicas de venta. Las agencias como la  Sterling, Cooper, Draper & Pryce –epicentro de las peripecias de Mad Men-, es decir, las empresas de publicidad, constituyen el avanzado y atrevido de este fenómeno cuyas consecuencias determinan poderosamente las sociedades actuales.

Pese a que el triunfo de la Teoría Y se proclama oficialmente en el momento en que los hippies parecen apoderarse del imaginario cultural norteamericano, su aventura está empezando a escribirse algunos años antes. La victoria electoral de John F. Kennedy en 1960 se asocia a menudo a la eficaz trama mediática que logró presentar al candidato como la metáfora del nuevo sueño americano, basado en la frescura, el optimismo y los derechos individuales, frente a la hosquedad de un Richard Nixon cuyas formas austeras empezaban a quedar rancias y anticuadas. El inicio de la carrera espacial, la consolidación de los movimientos por los derechos civiles, las críticas a la Guerra del Vietnam o la apoteosis de la cultura juvenil son fenómenos indisociables de aquellos convulsos años a los que los creativos de Madison no podían hacer oídos sordos. El personaje de Don Draper es en este sentido una figura fronteriza, a medio camino entre el formalismo del tipo engominado que triunfa en los negocios, y la alegre irresponsabilidad de quien intuye que hay que adaptarse a un mundo que ya deja definitivamente atrás los viejos mecanismos del capitalismo ascético y remilgado del fordismo.

Es cierto que la revolución en el modelo publicitario la percibimos desde el 67, cuando la contracultura parece haberse apoderado del imaginario cultural norteamericano, pero, a poco que rastreemos con atención –y la serie de Weiner es en este sentido una inspiración inigualable- los primeros trazos de esa revolución cultural que cambió definitivamente la cultura en un periodo cortísimo nos los encontramos ya en la publicidad de los primeros sesenta.

¿Transformación en el modelo de producción, difusión y distribución, o revolución cultural? Algunos autores como Thomas Frank han empleado grandes esfuerzos en desacreditar la visión supuestamente dominante según la cual las empresas cambiaron su línea publicitaria porque se limitaron a asimilar lo que llegaba de las calles. Para Frank es justo al revés: son los publicistas los que inventaron la contracultura y los consumidores los que, una vez empaquetada en el celofan que la hacía consumible, se volvieron un poco hippies, un poco fumadores de porros y un poco partidarios del amor libre, todo ello sin abandonar sus pretensiones de tener una vida apaciblemente burguesa.  Este planteamiento es discutible y simplista: alimentar una disyunción excluyente –capital o sociedad- conduce al riesgo de ignorar el profundo abigarramiento de factores en el cual se configuró el orden característico del último medio siglo. Lo que sabemos de Don Draper, Peggy Olsen o Pete Campbell es que desde su laboratorio de la Madison, y al modo de los cool hunter, tradujeron corrientes emergentes sumamente poderosas a las necesidades de expansión del capitalismo, y lo hicieron a través del lenguaje de la publicidad, que se reivindicó desde entonces como “arte”, en el sentido más pop con el que asociamos la obra de un talento tan seductor e influyente como Andy Warhol.

El hilo conductor entre esa impregnación ideológica y la peripecia sentimental de los creadores no se rompe cuando la vida profesional, al caer la tarde y regresar al hogar o escapar a un lugar desconocido para encontrarse con una amante, se convierte en eso a lo que pomposamente llamamos “vida privada”. El matrimonio, la familia, la fidelidad laboral, la amistad, la educación moral... Todo ha entrado en situación de incertidumbre en “aquellos maravillosos años” porque, definitivamente, la vida ya nunca fue lo que les dijeron que debía ser.